- Texter können keine Gedanken lesen – aber mit einem guten Briefing verstehen sie deinen Plan!
- Dein Texter-Briefing in der TLDR-Falle – warum lange Briefings oft weniger bringen als kurze
- Ein Briefing muss dem Texter helfen und sollte ihn nicht an eine Hausordnung erinnern
- Fazit: Das Briefing ist wichtig, aber nur die Umsetzung bringt dich wirklich voran
Ein präzises Texter-Briefing sorgt für planbare Resultate. Nur wenn der Texter weiß, wer die Zielgruppe des Themas ist, welche sprachlichen Vorgaben es gibt und wie der Text strategisch im Gesamtkonzept eingebettet ist, kann er die beste Leistung bringen.
⏱️ Das Wichtigste zum richtigen Briefing für Texter
1️⃣ Das Briefing ist die zentrale Arbeitsanweisung für den Texter. Doch je umfangreicher ein Briefing ist, desto schwieriger wird es, alle Einzelheiten zu überblicken.
2️⃣ Ein handliches Briefing ist so kurz wie möglich und so lang wie nötig. Oftmals bietet es sich an, das Briefing zur allgemeinen Tonalität und das Auftragsbriefing voneinander zu trennen.
3️⃣ Erfahrenen Textern reicht eine Überschrift, um daraus ein Thema zu basteln. Doch das Ergebnis wird immer unvorhergesehener, je weniger Input du gibst.
4️⃣ Eine strukturierte Themenplanung und ein durchdachtes Content Design sorgen dafür, dass sich das Texter Briefing praktisch von selbst schreibt.
5️⃣ Am Ende zählt das Resultat: Bevor du endlose Schleifen drehst, starte mit einem schlanken Briefing und schau einfach, ob du schon ein passendes Ergebnis erhältst.
In der Praxis sieht man meist zwei Extremfälle: Es gibt Auftraggeber, die entweder sehr kurze Briefings (z.B. nur eine Headline) oder ausufernd lange Briefings anfertigen. In beiden Fällen kann der Texter nicht effizient arbeiten und das volle Potential wird nicht ausgeschöpft.
Du lernst im Folgenden, welche Informationen ein Texter-Briefing beinhalten sollte und warum die meisten Arbeitsanleitungen deutlich verkürzt werden könnten.
Texter können keine Gedanken lesen – aber mit einem guten Briefing verstehen sie deinen Plan!
Unklare Texter-Briefings kennen wir aus unserem Arbeitsalltag: Es kommen immer wieder Kunden auf uns zu, denen schlichtweg die Zeit für die Texterstellung fehlt und meistens auch für die Themenplanung. Wir bekommen dann oftmals nur ein paar Überschriften per Mail übermittelt und sollen auf dieser Basis vernünftige Blogartikel, Ratgeber oder SEO-Texte schreiben.
Das kann manchmal gut gehen, aber die Chance ist groß, dass die Inhalte nicht genau die Funktion erfüllen, die sich der Kunde gewünscht hat (sofern er sich darüber überhaupt schon Gedanken gemacht hat). Daher haben wir ein sehr simples Basisbriefing entwickelt, das jeder Auftraggeber ausfüllen können sollte, bevor die Texterstellung outgesourct wird.
Diese Informationen sollte ein Texter-Briefing mindestens beinhalten:
- Intention: Welchen Zweck erfüllt dieser Text?
- Leseransprache: Wie wird mit dem Leser kommuniziert?
- Inhaltliche Schwerpunkte: Welche Themen soll der Text abdecken?
- Textstimmung: Welche Meinung soll durch den Text transportiert werden?
Die Intention (bei der SEO könnte man auch von der Suchintention sprechen) zielt darauf ab, wem dieser Content eigentlich dienen soll. Ein Landingpage-Text soll in erster Linie zu einem Lead oder Sale führen, während ein Ratgeber die Antwort auf eine Frage darstellt.
Bei der Leseransprache sollst du deinem Texter nicht nur mitteilen, ob du deine Zielgruppe duzen oder siezen möchtest. Es geht auch um die Perspektive. Soll sich der Text ums Thema „Steuern sparen“ drehen, ist es ein großer Unterschied, ob du Studenten oder Großunternehmen ansprechen möchtest.
Ein typischer Website-Text hat in der Regel selten mehr als 2.000 Wörter, denn die Menschen haben gerade im mobilen Zeitalter nicht ewig Zeit, um deinen Content zu konsumieren. Hier musst du dich also auf inhaltliche Schwerpunkte beschränken. Auch bei der SEO ist klarer thematischer Fokus wichtig, denn du kannst du nur Sichtbarkeit generieren, wenn du Inhalte anbietest, die auch von Usern gesucht werden.
Zuletzt solltest du dem Texter erläutern, welche Textstimmung uns der Content vermitteln soll. Wird das Thema objektiv und sachlich beleuchtet oder soll eine bestimmte Haltung zu einem Thema eingenommen werden? Ein Online Shop möchte z.B. sicherlich nicht, dass darüber philosophiert wird, wie wichtig doch die persönliche Beratung im Ladengeschäft vor Ort ist. Bei einer neutralen News-Seite sollte der Content wiederum nicht zu werblich eingefärbt sein, um als glaubwürdig wahrgenommen zu werden.
💡 Tipp: Es ist total hilfreich, wenn du deinem Texter ein Best Practice nennst, das entweder auf deiner eigenen Seite veröffentlicht wurde (aber zu einem anderen Thema) oder das ein Konkurrent sehr gut umgesetzt hat. So kann ein erfahrener Texter sofort verstehen, welchen Zweck ein Text erfüllen soll und erhält erste Impulse für die Recherche.
Du kannst das fertige Briefing am Ende im PDF oder Word-Format an den Texter übermitteln. Bei größeren Aufträgen nutzen wir auch manchmal eine Excel-Tabelle mit präzisen Anweisungen. Wenn du uns eine Anfrage sendest, kannst du gerne direkt danach fragen.
Dein Texter-Briefing in der TLDR-Falle – warum lange Briefings oft weniger bringen als kurze
Die Abkürzung TLDR (für: too long, didn’t read) wird oft in sozialen Netzwerken benutzt, um dem Ersteller eines Beitrages darauf aufmerksam zu machen, dass ein Text zu lang ist und daher nur überflogen wurde. Ist dein Texter-Briefing zu umfangreich, könntest du in die gleiche Falle tappen.
Insbesondere wenn du einen Texter pro Wort bezahlen möchtest und gleichzeitig erwartest, dass dieser sich ein achtseitiges Briefing vor jedem Auftrag durchliest, könnte das zu Unmut führen. Besonders wenn die Arbeitsanweisung voller normativer Vorgaben steckt und keine konkrete Hilfestellung bei der Texterstellung bietet.
💡 Tipp: Manchmal ist zu Beginn eines Großprojektes ein etwas umfangreicheres Briefing unvermeidbar. Dann ist es eine faire Sache, wenn du für das Einlesen ein bestimmtes Budget zur Verfügung stellst. Vergiss nicht, dass es einen erheblichen zeitlichen Aufwand darstellen kann, sich gewissenhaft in ein Briefing einzulesen.
Formulierungen dieser Art blähen dein Briefing unnötig auf und können bei der Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Texter weggelassen werden:
- „Bitte achte auf Grammatik und Rechtschreibung“
- „Vermeide lange Bandwurmsätze und umständliche Formulierungen“
- „Nutze Zwischenüberschriften, Aufzählungen und andere auflockernde Elemente“
- „Achte darauf, dass du dich im Text nicht wiederholst“
- … und viele weiterer Arbeitsanweisungen dieser Art
Solche Hinweise, die oft aufgrund schlechter Erfahrungen mit anderen Textern in der Vergangenheit ins Briefing aufgenommen werden, sind nett gemeint sind aber für Profis ohnehin selbstverständlich. Das wäre in etwa so als würdest du einem Maler sagen: „Pass auf, dass du mit der Farbrolle nicht tropfst!“
Es kann passieren, dass in einem Briefing, das voller Selbstverständlichkeiten steckt, die wesentlichen Aspekte untergehen. Versuche dich bei der Erstellung von Briefings darauf zu beschränken, was wirklich wichtig ist, denn der Texter kann beim Schreiben nicht jede Formulierung mit dem Briefing abgleichen.
Ein Briefing muss dem Texter helfen und sollte ihn nicht an eine Hausordnung erinnern
Texter freuen sich darüber, wenn sie eine konkrete und praxisorientierte Arbeitsanleitung erhalten. Ein Briefing, in dem permanent mit erhobenem Zeigefinger davon gesprochen wird, was alles zu vermeiden ist, kann das ziemlich demoralisierend wirken.
💡 Tipp: Statt den Texter darum zu bitten langweilige Zwischenüberschriften zu vermeiden, könntest du dem Texter diese Zwischenüberschriften entweder schon vorgeben oder zumindest ein paar Positivbeispiele nennen. Wenn das nicht geht, solltest du zumindest eine positivere Grundstimmung an den Tag und den Texter darum bitten, spannende Zwischenüberschriften zu formulieren. Das klingt doch schon gleich etwas netter.
Wenn ein Texter den Eindruck hat, dass du gemeinsam mit ihm ein Ziel erreichen möchtest, kann das eine sehr motivierende Wirkung haben. Die Texte haben einen großen Einfluss darauf, wie das Projekt eines Kunden performt. Daher ist es schön zu wissen, dass man an einem Strang zieht.
Fazit: Das Briefing ist wichtig, aber nur die Umsetzung bringt dich wirklich voran
Wir ermutigen unsere Kunden dazu, unsere Briefing Vorlage für Texter zu nutzen. In den meisten Fällen sind die Resultate dann schon so gut, dass die Inhalte direkt online gehen können. Etwaiges Feedback kann man im Rahmen einer Korrekturschleife immer noch einarbeiten und für künftige Texterstellungen berücksichtigen.
In den seltensten Fällen hat es sich als sinnvoll erwiesen, aus der Erstellung des Briefings für Texter eine kleine Wissenschaft zu machen. Es kann sehr frustrierend sein, sich durch einen Berg an Informationen zu arbeiten, die größtenteils selbsterklärend sind und auch ohne explizite Erwähnung Berücksichtigung finden würden.
Umfangreiche Briefings ergeben nur dann Sinn, wenn sie das Leben der Texter vereinfachen und die Aufgaben enorm präzisieren. Wer beispielsweise schon die Struktur eines Textes definiert hat und bereits Zwischenüberschriften formuliert hat, kann diese Informationen gerne an den Texter weiterreichen und somit sicherstellen, dass das Content-Design genau passt.